Newman (1994) menguraikan dengan detil proses positioning dalam Pemilu Presiden di Amerika tahun 1992. Saat itu terjadi pertarungan antara tiga capres. Yoitu Presiden yang sedang menjabat (incumbent): George Bush, Bill Clinton dan Ross Perot:
George Bush memposisikan dirinya sebagai presiden dengan kepemimpinan yang kuat dan berpengalaman. Bill Clinton memposisikan dirinya dengan sebagai kandidat muda yang akan melakukan perubahan dan memperbaiki kondisi ekonomi Amerika.
Sementara positioning Ross Perot terpusat pada moto-nya "United We Stand", menggambarkan dirinya sebagai sosok pengusaha yang berhasil dan akan mengabdikan hidupnya untuk rakyat.
Bush, sebagai presiden menekankan keberhasilannya pada Perak Irak. “Lihatlah keberhasilan Amerika memenangkan peperangan,” ujarnya. Betapa patriotik. Betapa membanggakan.
Problemnya saat kampanye Pemilu, kondisi ekonomi Amerika memburuk. Itu ditandai oleh pertumbuhan ekonomi yang stagnan dan naiknya angka pengangguran. Kondisi ini terjadi dalam era pemerintahan Bush.
Namun selaku incumbent, Ia berkelit. Bush berusaha menutupi kelemahan di bidang ekonomi ini dengan mengedepankan sosok pemimpin yang juga cinta keluarga.
Bush juga mengkritik kompetitornya (Clinton dan Perot). Bush mengkritik ketidakjelasan sikap Clinton terkait dengan Perang Vietnam. Tak lupa ia singgung rumor mengenai rumah tangga Clinton yang tak akur.
Hal yang sama juga dilakukan Bush kepada Perot. Perot memang sukses dalam bisnis. Tapi ia tidak mempunyai pengalaman perang. Gaya hidup keluarga Perot yang mewah (terutama anaknya) juga menjadi serangan Bush.
Berbeda dengan George Bush, Clinton memposisikan diri sebagai sosok muda yang punya visi kuat. Dalam kondisi ekonomi Amerika yang memburuk, Ia tunjukan keberhasilannya mengatasi ekonomi ketika menjabat sebagai gubenur Aksansas.
Slogan yang ia ciptakan: “It is economy, stupid! Slogan ini untuk melawan tendensi Bush yang terlalu banyak membanggakan keberhasilan perang. Padahal yang dibutuhkan Amerika sekarang adalah perbaikan ekonomi. Bukan memori perang!
Clinton juga menampilkan dirinya wakil unumnya rakyat Amerika. Ia gambarkan hal ini lewat kampanye yang santai dan tidak formal. Jika Bush melakukan kampanye dengan menggunakan pesawat jet dari satu kota ke kota lain, Clinton memilih menggunakan bus keliling.
Kandidat lain, Ross Perot juga memposisikan dirinya sebagai calon yang bisa memperbaiki ekonomi. Ia mengedepankan kisah dirinya sendiri. Ini kisah sukses. Ia dari orang biasa menjadi penguasaha besar.
Ia juga menepatkan dirinya bukan sebagai birokrat, seperti Bush atau Clinton. Ross Perot penguasaha yang sudah selesai dengan hidupnya dan akan mendedikasikan sisa umurnya untuk rakyat Amerika.
Masing-masing kandidat mengemukakan kekuatan diri sendiri dan kelemahan masing-masing kandidat lain. Mengapa positioning Clinton yang paling berhasil?
Itu karena recovery ekonomi dianggap sebagai isu paling penting saat itu. Dan Clinton paling dipercaya mampu mengatasinya.